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Cerca de 57% dos lojistas de moda feminina e 64% dos de moda masculina afirmam não ter nenhuma marca insubstituível em suas lojas. Esse talvez seja um dos dados mais relevantes para a indústria da moda brasileira nos últimos anos.
Enquanto o setor debate inflação, consumo, concorrência internacional, avanço do e-commerce e transformação digital, a maioria dos varejistas afirma que poderia substituir praticamente qualquer fornecedor sem comprometer seu negócio.
Não estamos falando de um nicho. Estamos falando de um canal que movimenta cerca de R$ 94 bilhões por ano, reúne aproximadamente 126 mil pontos de venda, está presente em mais de 4.600 municípios e responde por 62% da receita do varejo de moda no Brasil.
A pergunta que esse dado provoca é inevitável: será que parte da retração das vendas no atacado está sendo explicada apenas por fatores externos ou também pela forma como as marcas são percebidas pelos próprios lojistas?
Durante muito tempo, essa era uma pergunta impossível de responder. A indústria sempre mediu faturamento, carteira de pedidos, cobertura comercial, sell-in e participação de mercado. São indicadores indispensáveis para administrar um negócio, mas insuficientes para responder a uma questão essencial: como o varejo avalia seus fornecedores?
A pesquisa Melhores Marcas para se Vender, publicada recentemente pelo IEMI, ajuda a preencher essa lacuna. Mais do que indicar quais marcas se destacam, ela revela os critérios que realmente influenciam a decisão de compra do lojista e os fatores que fortalecem (ou desgastam) a sua relação com a indústria.
O maior mérito desse estudo não está no ranking, mas na capacidade de transformar essas percepções em inteligência de mercado.
A indústria mede pedidos, o varejo avalia relações. Uma carteira de pedidos mostra quanto um cliente comprou. Porém, ela não explica por que uma marca ganhou espaço na loja, por que outra perdeu relevância ou o que pesa na decisão de compra da próxima coleção.
Essa diferença é mais importante do que parece. O canal multimarcas é o ambiente em que dezenas de marcas disputam diariamente o mesmo espaço físico, o mesmo orçamento de compra e a atenção do mesmo consumidor.
Nesse contexto, produto é apenas o ponto de partida. O que determina a continuidade é a experiência de relacionamento construída entre indústria e varejo. Os resultados da pesquisa deixam isso evidente.
Quando perguntados sobre os principais pontos de insatisfação, os lojistas não concentraram suas críticas aos produtos. As reclamações mais frequentes envolvem atrasos nas entregas, dificuldades em trocas e devoluções, falhas na acuracidade dos pedidos e políticas comerciais pouco consistentes.
Outro resultado merece atenção. A concorrência entre a marca e seus próprios clientes aparece entre os fatores mais sensíveis da relação comercial. Quando o consumidor encontra condições mais competitivas nos canais próprios da indústria do que no varejo que representa aquela marca, a discussão deixa de ser preço e passa a ser confiança.
Da mesma forma, margem, política comercial, flexibilidade nas negociações e qualidade do pós-venda aparecem com mais frequência entre os fatores de decisão do que descontos pontuais ou campanhas de incentivo.
O recado é claro. A relação entre indústria e varejo é construída muito mais pela consistência da operação do que pela intensidade da negociação.
O que significa, afinal, ser uma marca insubstituível? Vale voltar ao dado que abre este artigo. Se 57% dos lojistas de moda feminina e 64% dos de moda masculina afirmam não ter nenhuma marca insubstituível, a questão vai muito além da fidelidade do varejo.
Ela revela como a indústria tem construído — ou deixado de construir — sua relevância.
Em outros setores, existem marcas cuja ausência muda o comportamento de compra do consumidor. Um supermercado pode ampliar ou reduzir o número de detergentes disponíveis, mas dificilmente deixará de oferecer o Omo. Da mesma forma, pode reorganizar toda a categoria de bebidas, mas sabe que não ter Coca-Cola na gôndola significa frustrar uma parcela dos seus clientes. Essas marcas conquistaram um ativo raro: elas são difíceis de substituir.
Na moda, a lógica parece ser diferente. Quando a maioria dos lojistas afirma que praticamente qualquer fornecedor pode ser trocado, o mercado está dizendo que poucas empresas conseguiram ocupar esse espaço privilegiado. Mas existe uma segunda leitura, talvez ainda mais importante.
Uma marca pode se tornar insubstituível por dois caminhos. O primeiro é o de ser um parceiro comercial excepcional. É aquela que entrega previsibilidade, respeita margens, cumpre prazos, resolve problemas rapidamente e contribui para a rentabilidade da operação. Mesmo que o consumidor não entre na loja perguntando por ela, o lojista faz questão de mantê-la porque sabe que seu negócio funciona melhor com aquela parceria.
O segundo caminho é construir uma marca tão desejada pelo consumidor que sua ausência passe a representar uma perda de vendas. Nesse caso, é o cliente quem obriga o varejo a abrir espaço para ela.
As empresas mais fortes normalmente conseguem reunir as duas características. Elas são importantes para o varejo porque também são relevantes para o consumidor.
A pesquisa, no entanto, sugere que boa parte da indústria ainda não ocupa nenhuma dessas posições. Não é percebida como um parceiro comercial difícil de substituir e, ao mesmo tempo, não construiu uma demanda capaz de tornar sua ausência um problema para o consumidor.
Talvez essa seja a principal reflexão que os dados deixam para a indústria da moda. Enquanto uma marca puder ser substituída sem consequências para o varejo e sem consequências para o consumidor, ela continuará negociando espaço, e não conquistando relevância.
No fim das contas, o maior patrimônio de uma marca não é ser conhecida. É fazer falta.
Cecília Rapassi é consultora de Negócios na área de Moda e professora de pós-graduação em Fashion Business na Faap.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Fonte: Mercado&Consumo
