(Imagem: Envato)
A jornada de compra do consumidor entra em 2026 marcada por uma reconfiguração profunda, impulsionada pelo uso crescente da inteligência artificial, pela expansão do retail media e pela integração mais madura entre canais digitais e físicos. As conclusões fazem parte de um novo estudo da eMarketer, que analisou os principais comportamentos, tecnologias e estratégias que devem orientar o marketing de varejo ao longo do próximo ano.
A inteligência artificial deixou de atuar apenas como ferramenta de apoio e passou a ocupar um papel central na fase de descoberta. Mais da metade dos consumidores online nos Estados Unidos já utilizou soluções de IA generativa para pesquisar produtos recentemente, enquanto uma parcela crescente recorre a assistentes inteligentes de compra de forma recorrente.
Esse avanço tem encurtado etapas tradicionais do funil, permitindo que decisões de compra aconteçam em uma única interação, o que pressiona marcas e varejistas a repensarem visibilidade, dados e presença nos ambientes mediados por algoritmos.
Veja os insights trazidos pelo relatório:
Personalização e agentes inteligentes
Com o avanço dos agentes de IA, a personalização assume uma nova dinâmica. Ferramentas automatizadas passaram a recomendar produtos, identificar ofertas e organizar listas de compras, alterando a forma como consumidores interagem com marcas. Nesse cenário, alimentar esses sistemas com dados mais ricos e atualizados se torna um fator competitivo, já que a descoberta passa a acontecer antes mesmo do contato direto com os canais tradicionais do varejo.
Retail media
O estudo também aponta para a consolidação do retail media como um dos principais vetores de alcance no varejo. A expectativa é que os investimentos em mídia de varejo omnichannel atinjam US$ 69,3 bilhões nos Estados Unidos em 2026, impulsionados pela capacidade dessas redes de impactar o consumidor em diferentes momentos da jornada. No varejo alimentar, a ativação de mídia dentro das lojas físicas ganha relevância ao influenciar decisões no ponto de venda e ampliar oportunidades de monetização.
Cenário grocery
No segmento de alimentos, a transformação digital avança de forma consistente. Plataformas de entrega e intermediários passaram a concentrar uma parcela cada vez maior da atividade de compra, com mais de 60% dos adultos nos Estados Unidos recorrendo ao delivery para pedidos de alimentos, incluindo itens de supermercado. A tendência reforça a importância da logística, da experiência em aplicativos e da integração entre canais como fatores-chave para aquisição e fidelização de clientes em um setor historicamente pressionado por margens estreitas.
Fidelização
Mesmo em um ambiente mais fragmentado e automatizado, a fidelidade permanece central para o varejo. A ampla adoção de programas de relacionamento, físicos ou digitais, mostra que consumidores seguem valorizando benefícios recorrentes e experiências consistentes. Do lado das marcas, a percepção é que a recompra está fortemente associada à afinidade e à confiança construídas ao longo do tempo, e não apenas a estímulos pontuais de preço ou conveniência.
Loja física
Apesar do avanço do digital, o varejo físico continua desempenhando um papel estratégico ao oferecer segurança, avaliação sensorial e confiança na decisão de compra. A maioria dos consumidores afirma confiar mais na experiência presencial para avaliar a qualidade dos produtos e reduzir o risco de arrependimento. Esse movimento é ainda mais evidente entre os consumidores mais jovens, que demonstram preferência por tocar e experimentar itens antes de concluir a compra.
Ao mesmo tempo, o comportamento omnichannel se consolida. Uma parcela significativa dos consumidores pesquisa preços e disponibilidade online antes de visitar a loja, e iniciativas como cupons digitais e programas de fidelidade integrados seguem como estímulos relevantes para levar tráfego ao ponto físico. O estudo indica que experiências de marca bem estruturadas nas lojas têm impacto direto na conversão, no aumento do ticket médio e na intenção de retorno.
O que esperar deste ano?
Para a eMarketer, o desafio do varejo em 2026 será equilibrar eficiência tecnológica e experiência humana. Enquanto a inteligência artificial acelera a descoberta e a tomada de decisão, lojas físicas e estratégias omnichannel seguem como elementos centrais para construir confiança, diferenciação e lealdade em um mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: E-Commerce Brasil
