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Um grande desafio para quem lida com e-commerce hoje é a jornada do consumidor, cada vez mais fragmentada. Os usuários transitam fluidamente entre sites e aplicativos, e qualquer atrito nessa passagem pode significar uma conversão perdida. Nessa ‘dança’, um fenômeno se tornou claro: os aplicativos para celular oferecem um desempenho superior aos sites. E a questão, portanto, não é apenas ter as duas plataformas, mas integrá-las de forma inteligente.
É aqui que entra o conceito de web-to-app: o processo de direcionar os usuários de um site para o aplicativo da empresa. Na minha opinião, essa é uma oportunidade estratégica para impulsionar o engajamento, a retenção e as taxas de conversão.
E os dados confirmam essa visão. Um relatório da Criteo aponta que usuários visualizam 4,2 vezes mais produtos em aplicativos do que em sites, e as taxas de conversão são três vezes maiores. No varejo, o potencial é ainda mais expressivo, com conversões até 94% mais altas.
A otimização da jornada e a conexão com o consumidor
A grande questão é como orquestrar essa transição de forma coesa e mensurável.
Historicamente, o foco sempre esteve nas campanhas de instalação de aplicativos, que continuam sendo fundamentais. No entanto, o comportamento do consumidor evoluiu. Hoje, segundo dados da Webrain, as audiências que chegam a um site já demonstram um alto grau de intenção e conhecimento da marca, tornando-se o público perfeito para ser direcionado ao aplicativo. É aqui que estratégias como banners inteligentes e scripts para facilitar essa migração sem atritos, por exemplo, se tornam essenciais.
Essa abordagem não apenas melhora a experiência do usuário, mas também resolve desafios de mensuração em um cenário de crescentes restrições de privacidade. Ao conectar a jornada do usuário da web para o aplicativo, conseguimos uma atribuição mais precisa, otimizamos campanhas, melhoramos o retargeting e a modelagem de públicos semelhantes.
O resultado, como aponta o Google, é que os cliques que levam ao aplicativo, em vez de ao site, geram uma taxa de conversão 2,8 vezes maior, em média.
Maximizando o ROI com sinergia
Com a minha vivência, posso afirmar que a sinergia entre as campanhas de web e de app é o caminho para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Utilizar a web como porta de entrada amplia o alcance de forma mais econômica, especialmente diante dos custos crescentes de aquisição de usuários de aplicativos.
Inclusive, ao converter esses visitantes de alta intenção em usuários leais de aplicativos, é possível impulsionar a adoção, o crescimento a longo prazo e o Life-time Value (LTV). A prova disso vem de grandes marcas: a varejista alemã OTTO, por exemplo, viu um aumento de 16 vezes no ROAS incremental de suas campanhas web ao integrar essa estratégia.
E, para que essa integração funcione, três pilares são fundamentais: Rastrear, Ofertar e Vincular (Track, Bid, Link). Isso significa, primeiramente, configurar um rastreamento de conversão preciso no aplicativo, preferencialmente com um parceiro de mensuração móvel (MMP). Em seguida, usar esses dados de conversão para informar e otimizar os lances nas campanhas de anúncios online, alcançando perfis de clientes com maior probabilidade de conversão. Por fim, utilizar deep links para garantir que o usuário seja direcionado exatamente para o conteúdo relevante dentro do aplicativo, eliminando qualquer fricção. Afinal, segundo dados internos do Google, usuários que chegam por meio de deep links têm uma probabilidade duas vezes maior de realizar uma compra.
O fato é que os consumidores não separam mais suas experiências entre “web” e “app”. Eles buscam uma jornada fluida e sem interrupções. Priorizar estratégias web-to-app não é apenas uma tática, é uma resposta direta à evolução do comportamento do consumidor e a forma mais eficaz de construir relacionamentos mais fortes e valiosos.
Fonte: E-Commerce Brasil
