Imagem: Freepik.
Nos últimos anos, o e-commerce amadureceu em diversos pilares: estrutura logística, inteligência em mídia, dados e experiência de checkout. Mas enquanto os bastidores se tornavam mais técnicos, o comportamento do consumidor ficou mais direto.
Hoje, uma compra pode começar com uma curtida, evoluir com uma troca de mensagens e terminar em um clique no direct. É nesse ponto que o social commerce deixa de ser tendência para se tornar parte prática e crescente da jornada de compra, principalmente em segmentos B2C.
Mas essa não é uma revolução generalizada. É uma mudança que acontece com mais força em determinadas categorias, públicos e momentos. Entender isso é essencial para quem busca adaptar a operação sem cair em fórmulas prontas.
Social commerce é onde conteúdo, conversa e conversão se encontram
Social commerce é quando a descoberta do produto, a interação com a marca e o fechamento da compra acontecem dentro da mesma plataforma, sem necessidade de redirecionamento. Um comentário, uma mensagem ou até uma reação em um story se tornam o ponto de partida para a venda.
A promessa é clara: menos fricção, mais conversão.
E os dados ajudam a reforçar essa direção. Segundo a Statista, o social commerce movimentou mais de US$ 700 bilhões em 2024 globalmente e pode chegar a US$ 1,2 trilhão até 2028. No Brasil, 74% dos usuários afirmam já ter comprado algo depois de verem nas redes sociais (Opinion Box).
Mas esses números, por si só, não contam toda a história. Nem todo funil cabe num feed.
Embora o social commerce cresça rápido, ele não serve para todos os contextos. Em categorias com ticket médio alto, decisões complexas ou múltiplos stakeholders (como móveis, tecnologia B2B, serviços personalizados), a jornada social costuma ser apenas uma etapa de descoberta, e não o canal de fechamento.
É fundamental separar a função do canal da decisão do cliente. Nem todo engajamento vira venda, e nem toda venda começa com engajamento.
O conteúdo nas redes sociais pode, sim, cobrir o funil inteiro, mas isso acontece com mais frequência quando há confiança construída, simplicidade na oferta e conveniência na experiência. Quando esses elementos faltam, o consumidor busca outras referências, comparações e garantias fora das redes.
O social commerce depende de método, e não de sorte.
É aí que entra o social selling, uma abordagem que transforma interações casuais em conversas com potencial de conversão.
Em vez de empurrar ofertas, marcas e vendedores atentos respondem a dúvidas, compartilham dicas, interagem com autenticidade e só depois apresentam soluções. Os dados são favoráveis:
– Profissionais com alta pontuação em social selling têm 51% mais chance de bater suas metas (LinkedIn Sales Solutions).
– Vendas originadas por interações sociais costumam ter taxas de conversão até três vezes maiores que abordagens frias.
– O custo de aquisição (CAC) tende a cair, pois a prospecção é orgânica.
No fundo, é uma volta ao básico: vendas são conversas com contexto.
Mas… como escalar isso?
Essa é uma das críticas mais válidas ao social commerce. Ele funciona, mas exige estrutura para escalar sem perder personalização. Responder a comentários com links, manter o timing da conversa, gerar proximidade com centenas de pessoas exige mais do que boa vontade. Exige:
– Pessoas capacitadas para operar social como canal de vendas, não só de conteúdo;
– Integrações com CRMs e sistemas de pagamento para fechamento direto;
– Automatizações estratégicas (como chatbots inteligentes) que atuem com naturalidade;
– Clareza sobre quando encaminhar o cliente para um canal mais estruturado (site, app ou checkout tradicional).
Social commerce não é sobre abandonar o site. É sobre adicionar um canal transacional no qual o cliente já está, desde que a operação suporte isso.
O link de pagamento é onde o engajamento vira resultado
Muito se fala sobre engajar, atrair, conversar. Mas, no social commerce, nada disso importa se a jornada não termina com fluidez. É no fechamento que mora a diferença entre intenção e resultado, e é exatamente aí que o link de pagamento cumpre um papel estratégico. Ele não é só uma funcionalidade. É a peça que transforma um canal de interação em um canal de conversão.
Quando bem integrado ao fluxo da conversa, o link de pagamento:
– Elimina a fricção de redirecionamentos;
– Permite personalizar valor, produto e condições;
– Dá segurança e agilidade ao consumidor no exato momento em que ele decide comprar.
Mais do que conveniência, ele representa respeito ao timing do cliente e, portanto, um ganho direto na taxa de conversão.
O e-commerce que entende isso não está apenas encurtando a jornada. Está reconhecendo que a venda, hoje, pode acontecer em qualquer lugar, desde que o fechamento seja simples, confiável e imediato.
Agora é hora de parar de dividir o que o cliente já unificou
O principal valor do social commerce está na redução da distância entre o desejo e a ação. E, para isso, o e-commerce precisa repensar a separação artificial entre marketing, vendas e atendimento. O consumidor já unificou a experiência. Agora, é a operação que precisa acompanhar.
Nem todo e-commerce vai depender das redes sociais para fechar vendas. Mas todo e-commerce deveria considerar como elas influenciam, antecipam ou até encurtam o caminho até a compra. O desafio não é só técnico, mas também organizacional. O social commerce funciona quando as áreas conversam entre si com o mesmo nível de fluidez que o consumidor já espera.
O social commerce não é a resposta para todos os problemas de aquisição. Mas é um caminho real e crescente para marcas que sabem ler sinais de interesse e responder com agilidade, contexto e estrutura.
Ele funciona especialmente bem quando:
– A oferta é simples de entender;
– A jornada é curta e emocional;
– O time sabe transformar engajamento em relacionamento;
– O fechamento é fácil, sem fricção.
A pergunta que fica é: se o cliente quiser comprar agora, na rede social, você está pronto para vender agora, ali mesmo? Responder “sim” não é apenas acompanhar uma tendência. É adaptar a operação para um mundo em que a venda começa no feed e pode terminar antes mesmo de o clique no site acontecer.
Fonte: E-Commerce Brasil
